近幾年來，嬰配粉江湖可謂是波詭云譎，一波波嚴峻挑戰(zhàn)蜂擁而至。其中，一馬當先對乳企們造成沖擊的就是不斷筑高行業(yè)準入門檻的新國標。從注冊情況來看，不僅有大批鮮為人知的品牌折戟于此，就連無數(shù)家長追捧的網(wǎng)紅品牌也被拒之門外。
有如，遲遲未拿到“中國綠卡”的澳洲網(wǎng)紅羊奶粉品牌Bubs，就正面臨來自四面八方的挑戰(zhàn)，包括業(yè)績連年大跨度下滑、跨境購渠道表現(xiàn)不佳，以及分銷商未完成采購目標，造成嚴重的成品及原材料庫存積壓……
【資料圖】
中國區(qū)收入下滑74.63%，Bubs的網(wǎng)紅效應(yīng)在消退？
今年7月底，Bubs公告披露了2023財年中國市場的業(yè)績，顯示Bubs中國全年（截至2023年6月30日的12個月）的凈收入為1360萬澳元。而這與2022財年的凈收入5360萬澳元相比，大幅減少了74.63%，可以用“斷崖式暴跌”來形容。
Bubs Q4 FY23季度活動和現(xiàn)金流量表
對于中國市場業(yè)績的不佳表現(xiàn)，Bubs將主要責任歸咎于“中國獨家分銷商的不給力”。在報告中，Bubs控訴阿爾法企業(yè)控股有限公司（簡稱“阿爾法”）及其附屬公司未按承諾采購且銷售低于預(yù)期，導(dǎo)致了嚴重成品及原材料庫存積壓（主要為Bubs Supreme）。
據(jù)悉，若按目前的銷售速度，Bubs Supreme的積壓庫存需要五年才能消耗完。
今年6月底，Bubs更是對外官宣與阿爾法分道揚鑣。對此，Bubs代理首席執(zhí)行官Richard Paine表示：“很明顯，獨家分銷協(xié)議并沒有為股東帶來好處，Bubs將采取更具戰(zhàn)略意義的方法來進行在中國的分銷?！?/p>
阿爾法和Bubs簽署的認股協(xié)議
說起B(yǎng)ubs和阿爾法之間的恩愛情仇，還得追溯到2022年3月雙方簽訂的認股協(xié)議。從披露信息可知，阿爾法全資附屬公司維勒斯貿(mào)易只要向Bubs下達對應(yīng)的采購訂單金額，就能以零代價獲取Bubs的股份。
具體來看，2021年7月1日-2022年6月30日期間，維勒斯貿(mào)易的采購訂單金額不少于5000萬澳元，將獲取Bubs的954.162萬股；但2022年7月1日-2023年6月30日期間，維勒斯貿(mào)易的采購訂單金額被分為了三檔，即：
滿足8000萬澳元-9999.9999萬澳元，獲取954.162萬股；
滿足1億澳元-1.19999999億澳元，獲取1500萬股；
滿足1.2億澳元或以上，獲取2000萬股。
在雙方達成合作之后，也度過了一段甜蜜期。翻閱Bubs過往財報可見，2022財年，Bubs中國市場收入增長166%，達到了創(chuàng)紀錄的高水平，而這恰是得益于其與阿爾法簽署的認股協(xié)議。Bubs前任首席執(zhí)行官Kristy Carr也坦言：“企業(yè)代購渠道的巨大成功，是中國市場收入提升的主要貢獻者?！?/p>
事實上，如果沒有阿爾法的采購訂單做業(yè)績支撐，Bubs在中國市場的收入狀況可能并不盡如人意。2019財年-2023財年，除卻2022財年實現(xiàn)猛增外，其余財年的收入都在1000萬澳元～1500萬澳元上下徘徊，而這或許才是Bubs在中國市場的真正業(yè)績水平。
難過“新國標”，Bubs實力何在？
隨著疫情防控措施的落實，出現(xiàn)了大規(guī)?！斑M口換國產(chǎn)”的換奶潮；同時奶粉新國標的執(zhí)行，也打破了“國產(chǎn)不如進口”的刻板印象；而且人口紅利的消失，更是讓整個嬰配粉市場的消費需求明顯收窄……
在上述多種因素的共同作用下，進口奶粉品牌的過往優(yōu)勢已經(jīng)不再。面對激烈的市場競爭，線下渠道成為品牌發(fā)展和贏得更多市場份額的重要戰(zhàn)場。但海關(guān)總署正式發(fā)文明確，自新國標實施之日起，境外企業(yè)應(yīng)按新國標生產(chǎn)輸華食品。
基于此，Bubs一直在新國標注冊上努力。
2019年，Bubs收購了澳大利亞Deloraine乳業(yè)集團，后者是當?shù)孬@得國家認監(jiān)委（CNCA）批準進口的15家罐裝奶粉生產(chǎn)商之一。隨后，其向國家市場監(jiān)督管理總局提交了注冊申請，但遲遲未等到下證信息。
2020年，始終看不到曙光的Bubs開始尋求外部力量來實現(xiàn)自己的“過關(guān)”目的，計劃收購貝因美北海工廠的所有權(quán)來快速獲得注冊證。但由于二者的合作不了了之，下證依舊沒有結(jié)果。
Bubs中國最新消息（重新啟用Deloraine注冊）
2022年，Bubs又牽手了黑龍江優(yōu)貝特乳業(yè)有限公司，欲“借殼上市”。簡單來說，就是在黑龍江安嘉乳業(yè)有限公司（優(yōu)貝特乳業(yè)的子公司）的首輪注冊通過的基礎(chǔ)上，再重新按照新國標的要求遞交資質(zhì)延續(xù)申請，但產(chǎn)品的名稱和配方都是Bubs的。
而這一計劃最終也慘遭落空，因為截至今年6月底，Bubs仍然沒有等來好消息。
目前，Bubs已要求黑龍江安嘉乳業(yè)有限公司撤回與Bubs產(chǎn)品有關(guān)的注冊申請，并將一切回歸原點，重新啟用澳大利亞Deloraine乳業(yè)集團申請注冊。不過按照目前注冊情況來看，進口品牌的通過率并不樂觀。
根據(jù)食品伙伴網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)：
2023年上半年，國家市場監(jiān)督管理總局共批準107家生產(chǎn)工廠的259個系列、749個嬰配產(chǎn)品（不含已注銷產(chǎn)品及未按新國標通過配方注冊的產(chǎn)品）配方通過注冊。其中，包括境內(nèi)88家工廠642個配方，境外19家工廠107個配方。[1]
2021年底，國家市場監(jiān)督管理總局共批準172家生產(chǎn)工廠的451個系列1392個（含已注銷的48個）嬰配產(chǎn)品配方通過注冊。其中，包括境內(nèi)的119家工廠的1063個配方，境外的53家工廠的329個配方。[2]
對比兩組數(shù)據(jù)可見，境外工廠的配方折損率超過60%。在此之下，Bubs到底是否能成功通過審批仍是一個未知數(shù)。隨著國內(nèi)奶粉市場的品牌集中度越來越高，疊加消費者對進口品牌狂熱逐漸消退。從未來發(fā)展趨勢來看，Bubs在國內(nèi)的市場份額可能會受到壓縮。
未通過注冊的進口品牌涌進跨境電商，能延續(xù)之前的火爆嗎？
面對中國市場準入門檻的不斷筑高和在監(jiān)管力度的不斷加強，進口品牌的發(fā)展也開始呈現(xiàn)出分化的趨勢。其中，已經(jīng)拿到“新身份證”的品牌高歌猛進，而注冊消息無果的品牌正在各謀出路。
有的生產(chǎn)大量“舊貨”，煎熬地等待著下證。新國標發(fā)布前夕，a2牛奶公司發(fā)布2023財年半年報。同時，對外放出消息：“a2至初的新國標注冊在正常推進，預(yù)計會在今年上半年完成?，F(xiàn)有配方產(chǎn)品在生產(chǎn)截止之前，已完成庫存儲備為順利過渡提供有力的支持?！币驗楦鶕?jù)規(guī)定，新國標正式實施日期前生產(chǎn)的、符合舊國標標準的嬰幼兒配方食品，還可以在保質(zhì)期內(nèi)繼續(xù)銷售。
有的放棄實體渠道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商。去年12月，雅培突然宣布：“未來一年內(nèi)，我們將逐步停止中國大陸市場上的雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運營及銷售……我們的跨境購電子商務(wù)平臺不受影響，將繼續(xù)運營?！?/p>
而一直未通過注冊的品牌，如Bubs等，同樣也是通過跨境購銷售英文標簽產(chǎn)品。
誠然，跨境購可以讓進口奶粉品牌繞過國家嬰配粉注冊制度，但同時也放棄了一大片的消費市場。據(jù)我國海關(guān)統(tǒng)計，今年上半年，我國乳制品累計進口70.39億美元，同比下降 4.69%；進口數(shù)量為157.54萬噸，同比下降12.76%。
在這背后，是消費偏好的改變。一方面，隨著國家不斷提高嬰幼兒配方奶粉的執(zhí)行標準，而新國標更是被業(yè)內(nèi)評為“史上最嚴”。而我國對跨境電商零售進口商品按個人自用進境物品監(jiān)管，不用注冊、備案，更不用接受市場監(jiān)管的各種抽檢等要求。這也表明，消費者自行承擔相關(guān)風險。
在此之下，新國標產(chǎn)品的品質(zhì)地位在消費者心智中逐漸超越進口產(chǎn)品，那些未通過的則在消費者認知里形成“品質(zhì)不達標”“實力不夠”的印象。
另外一方面，雖然新國標通過很難，但其所帶來的優(yōu)勝劣汰，卻可以助力品牌搶占更多市場份額。反觀跨境電商，品牌想要從眾多品牌脫穎而出，需要付出更高的獲客成本。否則就將被淹沒在舍得燒錢的品牌身后，從而導(dǎo)致業(yè)績低迷不振。
大浪淘沙、不進則退。螺旋效應(yīng)告訴我們，真正的成長者，總是在磨礪中向前。就像爬山一樣，每一次的攀登都會讓我們看到更廣闊的景色。嬰配粉賽道奔向新周期，這些進口品牌要如何選擇才能抓住發(fā)展機遇值得深思。
資料參考：
[1]《2023上半年嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊批準情況盤點》，食品伙伴網(wǎng)， 楊嵐，張夢夢
[2]《2021年嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊批準信息（年度盤點）》食品伙伴網(wǎng)，王亞欣，靳志勇
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